Ενδοϊσπανικός «πόλεμος» μεταξύ Dcoop και Deoleo

0
169

Ο ενδοϊσπανικός πόλεμος μεταξύ του συνεταιρισμού Dcoop και της εταιρείας Deoleo διαμορφώνει έναν διαφορετικό χάρτη της αγοράς ελαιολάδου.

– Το μερίδιο αγοράς της Deoleo μειώθηκε κατά το ήμισυ, ενώ η Dcoop διπλασίασε τον κύκλο εργασιών της σε τρία χρόνια,

– Το κύριο πεδίο μάχης σε αυτόν τον αγώνα είναι οι ΗΠΑ, μια βασική αγορά στην οποία χρησιμοποιούν οι δύο συνεταιρισμοί πολύ διαφορετικά μοντέλα διείσδυσης,

– Επιπλέον, υπάρχει ένας αυξανόμενος προβληματισμός στον τομέα: αν και πως πρέπει να αντιμετωπιστεί η συνεχώς αυξανόμενη ποσότητα παραγωγής χωρίς να επιφέρει πτώση των τιμών.

Σύμφωνα με τα υπάρχοντα στοιχεία συμβαίνει ό,τι και με τις προεκλογικές δημοσκοπήσεις: είναι τόσες οι αναγνώσεις όσοι και οι πρωταγωνιστές. Υπάρχει όμως κάτι που είναι αδιαμφισβήτητο: ο χάρτης έχει αλλάξει. Ενώ ιστορικά κυριαρχείτο από τις ίδιες εταιρείες, πέρασε μπροστά ένας συνεταιρισμός δευτέρου βαθμού (Σ.Σ. εννοεί ανάλογο με τις δικές μας Ενώσεις Α.Σ.), η Dcoop, η οποία γεννήθηκε μόλις πριν πέντε χρόνια, με έδρα την Antequera (Μάλαγα), και η οποία έχει καταφέρει να έχει μεγαλύτερο κύκλο εργασιών με περισσότερα από ένα δις ευρώ. Ήδη εμφανίζεται σαν ο πρώτος παραγωγός χύμα στον κόσμο, με 220.000 τόνους.

Ωστόσο, η εταιρεία Sovena España είναι στην πραγματικότητα η πρώτη στον τομέα των συσκευασμένων προϊόντων και των εξαγωγών αν συμπεριλάβουμε και επιπλέον παραμέτρους όπως τα προϊόντα Hacendado. Η εταιρεία Acesur είναι η πρώτη στις πωλήσεις στο εσωτερικό της Ισπανίας, με εμπορικά σήματα όπως Coosur, Guillen ή La Española και έχει το ένα πέμπτο του μεριδίου αγοράς. Η εταιρεία Deoleo (Hojiblanca, Carbonell, Koipe …) είναι πρώτη στην εμπορευματοποίηση (διακίνηση), με περισσότερα από 100 εκατομμύρια λίτρα εμφιαλωμένου λαδιού. Τέλος, η εταιρεία Migasa (La Masía, Ybarra, Rafael Salgado …) είναι "παγκόσμιος ηγέτης στην μαζική/ «χύμα» διανομή" [Σύμφωνα με πληροφορίες από το Διαδίκτυο και τα δελτία τύπου].

Οι παραπάνω εταιρείες Sovena, Dcoop, Deoleo, Acesur, Migasa, αποτελούν τους πέντε πρώτους της αγοράς και όλες  έχουν έδρα την Ανδαλουσία στην Ισπανία, που αποτελεί τον μεγαλύτερο παραγωγό στον κόσμο. 

Από τότε που ο συνεταιρισμός Dcoop διέκοψε τη συνεργασία με την Deoleo (η οποία έχει επίσης κορυφαίες μάρκες στο εξωτερικό, όπως οι Bertolli, Carapelli …), άλλαξε η πορεία των δύο εταιρειών με την επέκταση της πρώτης και την υποχώρηση της δεύτερης. Μετά την απόφαση της κυβέρνησης του Mariano Rajoy να διευκολύνει ένα βρετανικό επενδυτικό όμιλο να αναλάβει τον έλεγχο της Deoleo αποκλείοντας το μεγαλύτερο συνεταιρισμό ελαιοκαλλιεργητών της Dcoop, άρχισε το ξαναμοίρασμα μεριδίων  με αυξανόμενο το ρόλο των παραγωγών της Dcoop και διαχειριστή της τον Antonio Luque.

Μάχη μεταξύ Deoleo και Dcoop

Έτσι, δημιουργήθηκε περιβάλλον μιας αιματηρής μάχης μεταξύ Deoleo και Dcoop. Εξ αιτίας των πρακτικών τους αντιμετωπίζουν έντονη κριτική από τον Τύπο που τις κατηγορεί ότι:
– ανοίγουν την πόρτα στο Μαρόκο για να ανταγωνιστεί την Ισπανία με την φίρμα Pompeia (του εμπορικού σήματος στις ΗΠΑ που ελέγχεται από την Μαροκινή οικογένεια του Devico),
–  ότι βρίσκονται πίσω από την επιβολή δασμών από τον Donald Trump στις ισπανικές μαύρες ελιές σε συνδυασμό με την πρόσφατη είσοδο στον κλάδο του Καλιφορνέζου παραγωγού Bell-Carter,
– για την πτώση των τιμών ελαιολάδου, 
– ακόμη και ότι προωθούν το έλαιο ελαιοκράμβης  (κανόλα) αντί για ελαιόλαδο.

Δύο γίγαντες με δύο διαφορετικές στρατηγικές σε αναζήτηση παγκόσμιας ηγεσίας.

Η Deoleo με εμπορικά σήματα αναγνωρισμένου κύρους. Η Dcoop, με γνώση του τομέα από πρώτο χέρι, που τώρα ψάχνει να αγοράσει εμπορικά σήματα – έχοντας ήδη ένα δικό της – και με εταιρείες για να της επιτρέψουν να διεισδύσει και να βασιλεύσει στα σούπερ μάρκετ. Τα νούμερα αυτών των δύο γιγάντων όλο και απομακρύνονται, καθώς ο ένας ανεβαίνει και ο άλλος κατεβαίνει.

Το μοντέλο Dcoop

Ξεκινώντας με την Dcoop: πίσω από αυτόν το δευτεροβάθμιο συνεταιρισμό υπάρχουν 75.000 οικογένειες αγροτών και κτηνοτρόφων. Την παραγωγή τους την διαχειρίζονται διακόσιοι πρωτοβάθμιοι συνεταιρισμοί της Ανδαλουσίας, της Καστίλλης-Λα Μάντσα, της Εξτρεμαδούρας και της Χώρας των Βάσκων διπλασιάζοντας τον κύκλο εργασιών της Dcoop μόλις σε πέντε χρόνια, κυρίως χάρη στην πώληση ελαιολάδου αλλά και άλλων προϊόντων. Έχει αρχίσει να ανταγωνίζεται τη Sovena España, η οποία δεν έχει πλέον την αποκλειστικότητα πώλησης στην αλυσίδα σούπερ μάρκετ Mercadona, τη μεγαλύτερη στη χώρα, τη στιγμή που τα δύο τρίτα του ελαιολάδου που καταναλώνονται είναι λευκής ετικέτας. Στην πραγματικότητα η Dcoop είναι επικεφαλής και των αγροτικών συνεταιρισμών, καταργώντας τη Γαλικιανή Coren, σύμφωνα με την έκθεση της «Cooperativas Agroalimentarias de España».

Είναι γεγονός ότι και για τις δύο, την Dcoop και την Deoleo,  οι ΗΠΑ αποτελούν ένα στρατηγικό στόχο, επειδή είναι η τρίτη σε κατανάλωση ελαιολάδου χώρα στον κόσμο, μετά την Ισπανία και την Ιταλία. Οι ΗΠΑ είναι ο μεγαλύτερος εισαγωγέας με την Ισπανία να αποτελεί τον κύριο προμηθευτή της. Συγκεκριμένα, πούλησε την περασμένη σεζόν 82.350 τόνους.

Στο πλαίσιο αυτό, η προαναφερθείσα συμμαχία της Dcoop με την Pompeian, που ήδη τροφοδοτεί τις πωλήσεις στις ΗΠΑ με 80% του ελαιολάδου να το αγοράζει από αυτόν τον συνεταιρισμό, επέτρεψε στην Dcoop ήδη να εξάγει 30.000 τόνους στην αγορά αυτή, κυρίως «χύμα» λάδι.

Η στρατηγική του Antonio Luque είναι να μετατρέψει τη Dcoop σε ηγέτη στην αγορά ελαιολάδου. Πρόσφατα επιβεβαιώθηκε η αγορά του 5% της πορτογαλικής εταιρείας Maçarico SA. Υπάρχουν και εκείνοι που δεν αποκλείουν μια μελλοντική ένωση με τον Jaencoop, ένα γκρουπ συνεταιρισμών με υψηλής ποιότητας ελαιόλαδα, με περισσότερα από 20.000 μέλη, 16 συνεταιρισμών, που την καθιστούν τη δεύτερη σημαντικότερη δύναμη στο ελαιόλαδο μετά την Dcoop.

Ο Antonio Luque ειρωνεύεται εκείνους που τον κατηγορούν για πτώση των τιμών. «Εμείς; Για να δούμε: στους εταίρους μας η μείωση των τιμών του ελαιολάδου θα κοστίσει 80 εκατομμύρια ευρώ. Το να πιστεύουν ότι εμείς θέλουμε να μειώσουμε την τιμή είναι ανόητο. Εμείς έχουμε περισσότερους ελαιώνες , οπότε εφόσον έχουμε μια χρονιά με το αναμενόμενο φυσιολογικό κλίμα, τότε περιμένουμε ότι η παραγωγή θα αυξηθεί. Διαφορετικά θα δουλέψουμε περισσότερο θα ανασκουμπωθούμε για να πουλήσουμε». Συνεχίζοντας, προειδοποιεί: «Υπάρχει υπερπροσφορά χωρίς την ανάλογη ζήτηση, έτσι η αγορά καταβυθίζεται αφού δεν πουλάει το παραγόμενο προϊόν».

Το ίδιο έχει προειδοποιήσει και ο Antonio Gallego, εμπορικός διευθυντής της Migasa. «Η τελευταία εμπορική περίοδος έχει αποφέρει 1.250.000 τόνους παραγωγής στην Ισπανία, γεγονός που υποδηλώνει ότι το 2019/2020 θα μπορούσε να φτάσει τα δύο εκατομμύρια. Η διαχείριση του μεγαλύτερου όγκου ελαιολάδου πρέπει να γίνει χωρίς να υπάρξει πτώση των τιμών. Η τιμή έχει πέσει από τέσσερα ευρώ ανά λίτρο σε δυόμιση σε μόλις 45 ημέρες. Αυτό είναι πολύ δύσκολο να το διαχειριστούμε και η λύση δεν μπορεί να είναι η μείωση της τιμής. Η λύση είναι να αυξηθεί η κατανάλωση στον υπόλοιπο κόσμο».

Το μοντέλο Deoleo

Η Deoleo είχε  κύκλο εργασιών συνολικά 692,3 εκατομμύρια ευρώ το 2017, περίπου τον ίδιο με το 2016, αν και επέτυχε αξιοσημείωτη μείωση ζημιών, οι οποίες την είχαν επιβαρύνει και την είχαν φέρει στα πρόθυρα της διάλυσης. Επιπλέον το μερίδιο αγοράς της έχει μειωθεί σχεδόν κατά το ήμισυ, δεδομένου ότι κάποια στιγμή έφτασε το 20% σε παγκόσμιο επίπεδο ενώ σήμερα μόλις υπερβαίνει το 10%. Ούτε το τρέχον έτος ξεκίνησε καλά αφού έκλεισε το πρώτο εξάμηνο του 2018 με απώλειες 49,5 εκατομμυρίων ευρώ, γεγονός που η εταιρεία αποδίδει σε μεγάλο βαθμό στο γεγονός ότι στις ΗΠΑ «η ποιότητα ελαιολάδου μειώνεται εξαιτίας των επιθετικών εμπορικών πολιτικών που επικρατούν, όπου η μεγαλύτερη ποσότητα του ελαιολάδου διατίθεται σε τιμές κάτω από την αξία του».

Ο CEO της Deoleo, Pierluigi Tosato, εξέφρασε πρόσφατα την ανησυχία του: «Οι ΗΠΑ ισπανικοποιούνται και η αγορά φτωχαίνει. Δεν ήταν απαραίτητο να μειωθούν οι τιμές τόσο πολύ, ενώ η κατανάλωση δεν αυξάνεται. Σφάλουμε». Επιπλέον, φοβάται ότι εάν συνεχιστεί η πτώση των τιμών, θα επιβληθούν στην Ισπανία δασμοί όπως εκείνοι για τις μαύρες ελιές. Αυτός είναι και ο λόγος που επιμένει στην ανάγκη να μην αντιμετωπίζεται το ελαιόλαδο σαν «δεδομένο», αλλά να χρησιμοποιείται στην εστίαση «για ποιότητα και διαφοροποίηση», χωρίς να σκέφτονται την τιμή.
Αντιθέτως ο Antonio Luque  δεν φοβάται τους δασμούς, οι οποίοι στην περίπτωση της μαύρης ελιάς έχουν οδηγήσει σε πτώση 70% των ισπανικών εξαγωγών μόνο τον Αύγουστο: «Το ελαιόλαδο δεν είναι σαν τις επιτραπέζιες ελιές γιατί οι ΗΠΑ δεν έχουν ούτε την ικανότητα ούτε τις εταιρείες ώστε να απαλλαγούν από αυτές τις εισαγωγές από την Ισπανία».

Όσον αφορά στη πτώση της ποιότητας, ο Sergio Antón, διευθυντής Εταιρικής Ανάπτυξης της Acesur, συμφωνεί. Θυμηθείτε ότι καθώς το κατά κεφαλήν εισόδημα αυξάνεται σε διάφορες χώρες, το ίδιο συμβαίνει και με την ευαισθητοποίηση ως προς την υγιεινή διατροφή. «Εάν είμαστε σε θέση να επωφεληθούμε από αυτό το μήνυμα υγείας και ταυτοχρόνως εξαιρετικής γεύσης του ελαιολάδου, τότε η αύξηση της παραγωγής δεν θα πρέπει να αποτελεί πρόβλημα για τη διατήρηση της αξίας του προϊόντος, επομένως, δεν πιστεύω ότι η αύξηση της παραγωγής είναι ο σημαντικότερος κίνδυνος για να διατηρήσουμε την αξία του, αλλά η μείωση ποιότητας του προϊόντος», προσθέτει.

Επίσης, εξηγεί: «Το προϊόν, καθώς αυξάνεται η κατανάλωσή του, μετατρέπεται σταδιακά σε κάτι σαν μαζικό commodity, που θεωρείται δεδομένο, ενώ ταυτόχρονα δεν λείπουν οι επιθετικές προσφορές για να προκαλέσουν κάποια ζήτηση στην αγορά. Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα πολλών εταιρειών δεν είναι το εμπορικό σήμα, ούτε η καινοτομία ούτε η ποιότητα, αλλά η τιμή, η οποία είναι απολύτως δεκτή αν βασίζεται στην οικονομική αποτελεσματικότητα, αλλά ορισμένοι φορείς του κλάδου θεωρούν τη συσκευασία ως μία διέξοδο των παραγωγών τους ή έναν τρόπο κάλυψης του πάγιου κόστους τους. Γίνονται απλοί πωλητές «χύμα» συσκευασίας, δηλαδή, δεν προσφέρουν προστιθέμενη αξία, και όλα αυτά προφανώς οδηγούν σε έναν πόλεμο τιμών που δεν βοηθά το προϊόν αλλά είναι και δύσκολο να σταματήσει. Η λύση πρέπει να έρθει συλλογικά. Από την πλευρά της αυξανόμενης ζήτησης μέσω της προώθησης, και από την πλευρά των εταιρειών υπερασπιζόμενες τα εμπορικά σήματά τους και καινοτομώντας».

Ο ίδιος, δεν βλέπει τόσους πολλούς κινδύνους λόγω της αύξησης της παραγωγής. «Η αυξανόμενη παραγωγή προφανώς μπορεί να ασκήσει πιέσεις στην αγορά προς τα κάτω, εφόσον δεν είμαστε σε θέση να αυξήσουμε τη ζήτηση. Το ελαιόλαδο σήμερα αποτελεί λιγότερο από το 2% της κατανάλωσης φυτικών λιπών και ελαίων παγκοσμίως και καθώς είναι το πιο υγιεινό που υπάρχει, παρουσιάζεται μια μεγάλη ευκαιρία να αυξήσουμε το ποσοστό αυτό».

«Η ποιότητα είναι η δουλειά της Deoleo», επαναλαμβάνουν χωρίς διακοπή από αυτή την εταιρεία. Ωστόσο, το ισπανικό ελαιόλαδο απέχει πολύ από την αναγνώρισή του ως το καλύτερο, ένας αγώνας στον οποίο η Ιταλία συνεχίζει να κερδίζει βραβεία σε διεθνείς διαγωνισμούς αν και η Deoleo διακρίνεται μεταξύ των ισπανικών εταιρειών. 

 Απόδοση από eldiario.es

[Σ.Σ. Το άρθρο έχει μεγάλο ενδιαφέρον γιατί φωτίζει τη γενική κατεύθυνση που επικρατεί στην ισπανική αγορά, άσχετα με την ορθότητα των αξιολογήσεων και επισημάνσεων του συγγραφέα του.]